15亿票房的《姜子牙》撕开国漫残酷一角

本文来自合作媒体:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵。猎云网经授权发布。

《姜子牙》票房终于突破15亿,这比预想中来的艰难。

“《大圣归来》《白蛇·源起》《大鱼海棠》《哪吒》,甚至包括《姜子牙》,它们都是推动产业发展的重要一环,尤其今年疫情这么严重,整个产业形式严峻,《姜子牙》选择在十一上线,这也是为动画电影产业注入了一剂强心针。”导演关心表示。

为什么衍生品开发这么难?

然而国内动画产业还尚处起步阶段,从业人员收入本就不算高,行业所面对的观众,已经习惯了日漫、美漫带来的观影体验,对质量与审美有高要求,打造优质作品所耗费的人力资源难再降低。

当人们讨论《姜子牙》时,会自动划分出剧本与制作两个维度。

八天长假,五部各具亮点的影片,贡献出将近40亿元的票房。随着国庆中秋假期结束,2020年国庆档落幕,截至10月8日晚7点,国庆档八天收获39.27亿元总票房。虽然这一数字相比去年国庆档44.66亿元略有下降,但由于今年电影行业遭受疫情重创,目前影院上座率仍控制在75%,这一成绩已经足够让人惊喜,也创造了中国影史国庆档票房第二的好成绩。其中《我和我的家乡》贡献了国庆档将近一半的票房,成为最大赢家。

10月4日上映的《一点就到家》是国庆档最晚露面的影片,却也是最具青春气息的一部,它比不了《我和我的家乡》《夺冠》这样的大制作,但其轻巧灵动的风格却成为国庆档最清新的一碟“小菜”。“这部励志喜剧整体节奏明快,紧扣三位主人公如何在云南古老村寨创业的故事线,配合上鲜艳分明的色彩和欢乐的音乐,整个观影过程很舒服。”影评人井润成说,一部讲述年轻人返乡创业的影片能被打磨得如此轻松好看,导演许宏宇功不可没。他预测,许宏宇有望成为未来华语影坛驾驭各种类型片的一把好手。

以2015年《大圣归来》爆火,视频网站崛起押注动漫市场,带动行业发展为起点,如今国漫已经缓慢向前行进了很长一步。投资人陈悦天对深燃透露,爆款的确能带来资本增量,但现在资本市场已经不会因为一部片子的市场表现好坏,改变对产业的判断。

这不只是动漫产业的问题,“中国整个传媒产业刚刚发展,还没有成熟到和其他行业合作,即使是做电影、电视剧的公司,有哪一家来自其他行业的收入占比接近50%?而这在日本和美国比比皆是,比如迪士尼和万代等”,陈悦天表示。

两市共有9只股票融资净买入额占总成交金额比例超10%,其中东方盛虹、漳泽电力、内蒙华电排名前三,占比分别为21.57%、21.05%、17.96%。

《姜子牙》再创国产动画片爆款

尽管《姜子牙》在国庆档前两天领跑市场,但《我和我的家乡》凭借好口碑后来居上,在假期第三天实现反超,登顶单日票房榜,并在接下来的几天稳居票房冠军,成为今年国庆档最大赢家。截至10月8日下午5点,该片已收获18.3亿元票房,最终票房有望突破30亿元。

资本的信心对行业至关重要,制作环境也正在发生改变。曾参与过《大圣归来》项目的制作人苏菲对深燃回忆,“当时推进这个项目的时候,在文件交接管理上问题比较大。第一次做这样大体量的动画电影,在文件资产管理上有些混乱。”

“两种气质的影片非要硬性捆绑,用宣发将对《哪吒》痴迷的观众捆绑到《姜子牙》上,这一批观众势必成为第一批吐槽大军,现在电影两极分化到现在这种地步,这是一个非常重要的因素”,《画江湖》系列导演关心告诉深燃。影评人聆雨子同样提及这一点,“国庆档观众对合家欢动画的观看预期,跟它实际风格过于不匹配”。

刘女士笑言,儿子一看到葛优出现在大银幕上,就说“这不是张北京吗”,这个在《我和我的祖国》中带给大家欢笑和感动的人物,今年再次在《我和我的家乡》中登场,这种连续性让观众很快进入了故事情境。“我们全家都看哭了,最感动的就是徐峥导演的《最后一课》,最好笑的还是沈腾、马丽演的那段。”

“笑中带泪”是《我和我的家乡》的一句宣传语,从目前观众口碑看,该片确实实现了这一效果,五组由目前最具票房号召力的主创团队打造的五部短片,以极具亲和力的喜剧风格让观众既收获了欢笑,也收获了感动。“看《我和我的家乡》的观众,都是满怀期待地走进去,开开心心地走出来。主旋律影片拍成这个程度,还是挺难得的。”影迷肖先生说,该片基本沿袭了《我和我的祖国》的创作模式,而且风格更加接地气,能看出五组主创都比较用心,也拍出了不同的气质,在制作上达到了一流水准。

尽管《姜子牙》口碑失利,15亿票房不及预期,但不容忽视的是,它仍旧是中国动画电影史上票房仅次于《哪吒》的作品。截至10月11日,《姜子牙》为光线传媒带来的3.6亿至4亿营业收入,已超过其公司最近一个会计年度经审计的合并财务报表营收的50%。网传《姜子牙》成本5亿,不止一位行业资深人士告诉深燃,按照以往制作经验,即便将宣发囊括在内,《姜子牙》成本很可能不超过7000万。

这一次,片方试图套用《哪吒》以共鸣取胜的宣传手法,将姜子牙强行解读为在现实生活中无力反抗的社畜,试图自我救赎。故事中对信仰产生怀疑的姜子牙,到底与生活里的真实社畜有多少情感关联,这之间存在太多问号。

10月1日下午,卢米埃影城长楹天街店大厅一派热闹气象,检票口不时排起长队,取票机前也全是络绎不绝的观众。这家影院当天的票房达到43.7万元,在全国排名第四,而这一天全国影院的大盘票房为7.4亿元,刷新了今年的单日票房纪录。

《哪吒》立意不算深刻,胜在剧本完成度高,兼顾了更广范围受众。在它之后上映,承接爆款本就是一大挑战,《姜子牙》没有收敛,反而表现出更大的野心:捆绑《哪吒》,集中火力宣传,覆盖全年龄层观众,妄图再书写一次票房传奇。

遗憾的是它没有《哪吒》命。虽然两者都由《封神演义》IP衍生而来,但受众基础截然不同。哪吒的成长故事家喻户晓更适合改编,而姜子牙虽足智多谋,在大众印象中更像是统筹众人讨伐纣王的工具人,观众接受门槛更高。

根据《2018年中国文化品牌发展报告》显示,目前中国动漫企业中有80%处于亏损状态。提升产业利润,无非压缩成本与提高收入两种方式,这在当下的动漫产业都不太行得通。

2015年《画江湖》系列爆火之前,若森数字开始尝试打通衍生品生产销售产业链,遇到了意料之外的问题,首先是盗版难打击,其次是产业链难协同。副总裁庞大龙举了一个例,“我的IP在做的时候,衍生厂商不知道你这IP市场反应会怎样,就不会投入精力做前期筹备。而真正片子播火了,衍生品开始准备了,要经历众筹、量产之前的设计、打版,再到出货,那时候不是片子热度最高点,产品销售就缺失了动画广告效应”。

难成本压缩,提高产业收入就更不容易了。目前国内动漫相关企业收入来源,可分为承接项目制作费、原创作品版权费,涵盖游戏、影视、衍生产品等多维度的IP授权费。在成熟的动漫产业里,营收占比最多的是衍生品和零售,其次才是电子游戏改编、票房收入等,而这正是国漫产业的短板。美国、日本授权商品占整体动漫消费品市场份额分别达30%和20%以上,而我国仅为1.2%。

影评人韩浩月认为,《姜子牙》在制作上体现了中国动画工业化水准,画面、视效、中国元素都做得比较好,但该片更大的亮点在于想象力的拓展,“一是故事层面对姜子牙人物的全新创作,二是画面层面逼近中国古代神话的宏大、壮丽、玄妙,比如片中的‘天梯’设定很惊艳。”不过,他表示影片在剧本上存在较大硬伤,结尾落入俗套,因此有不少观众质疑影片画面不错但剧情略单薄。

更多业内人士对深燃表示,拖累《姜子牙》口碑的,不止是不完美的剧本。

早在上映第四天,《姜子牙》累计票房就已经高达10.36亿,后来单日票房一路下跌,最低时跌至500万左右,是同档期对手《我和我的家乡》的五分之一,甚至还不及小成本电影《一点就到家》,位列国庆档新片倒数第二。用“断崖式下跌”来形容这部国漫新作的单日票房走向毫不为过。

“爆款是很危险的东西”,导演关心提醒道,“一个完善健康的产业链,需要很多优秀的作品,但这些作品不一定非得是爆款。《哪吒》票房50亿,接下来大家会期待100亿,期待永无止境,这并不能代表行业健康。现阶段更应该期待、接受并习惯10亿、20亿的作品,它们能组成行业的基石。到那时候资本和观众不会因为某一两部作品的失败,对国产动画失去信心,这样才更能折射出整个产业的成熟”。

“舆论对《姜子牙》有些苛刻了”,不止一位业内人士感叹。自2015年《大圣归来》爆火创下近10亿票房记录后,动画产业正被热门作品推着向前,从《大鱼海棠》到《风语咒》,再到《白蛇·缘起》《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》),几乎每年都会出现一部行业大热门作品。2019年《哪吒》票房突破50亿,跻身中国影史票房榜第二位,更是让“国漫崛起”成为热门词汇。

只不过当下被嫌弃的《姜子牙》,一定程度上还暴露着行业对爆款的执念。

在影片上映之初,《姜子牙》导演程腾接受媒体采访时曾表示,“我常说,做动画有时候很像跑马拉松。42.195公里的马拉松,一开始都很累,但是跑过10公里20公里,你开始专注在跑步这件事情上,就变成一个惯性。不到终点那刻,你不再回头看,你就不会分心计较得失多少,是快是慢。”

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但,国漫真的崛起了吗?答案或许没那么乐观。《姜子牙》口碑“报复性”下跌,正暴露着当下国漫行业的“脆弱”处境。

《姜子牙》真的有这么差吗?剧本层面的硬伤不可否认,但多位动画行业从业者给出的还是否定答案。

刷新今年单日票房纪录

《姜子牙》口碑也不容乐观。豆瓣评分由开分7.5一度降至6.9,这是近年热门国漫作品中排在末尾的分数。相关评论区里争议不断,媒体影评也不留情面,“神奇不再”、“故事没讲好”,都是《姜子牙》被贴上的标签。

耐心一点,国漫在缓慢进步

成也《哪吒》,败也《哪吒》。 此前宣发大规模对标《哪吒》,让《姜子牙》走向了错误定位,为口碑坍塌埋下隐患。

“彩条屋的这一系列作品,是想把观众都拉进来看动画电影”,张宏宇解释道。正是这一野心,让以《哪吒》《姜子牙》为代表的影片受众群体注定为全民向,项目高举高打,内容需要调和各年龄层口味,一旦调和失利容易两头不讨好,站在舆论的风口浪尖。

阿森纳(3-4-3):26-马丁内斯;16-霍尔丁,23-路易斯,3-蒂尔尼;2-贝莱林,25-埃尔内尼,34-扎卡,15-奈尔斯;7-萨卡,30-恩凯蒂亚,14-奥巴梅扬

据天眼查专业版数据显示,2014年-2019年,动漫相关企业年度注册增速始终保持在35%以上,在2020年前三季度,国内新增动漫相关企业15.4万家,同比去年上涨67.5%。加速增长背后,很难说没有《哪吒》等爆款作品带来的助力。经历漫长的5年时间,国漫似乎终于开辟出了新局面。

不可否认的是,《姜子牙》由于太想要表达深刻主题,而剧本忽略了角色塑造以及故事叙事本身。故事复杂人物薄弱,如果没能成功代入角色,观众很难理解他们的行为逻辑。宏大的拯救苍生的主题,对现实的深刻投射,人物间互相治愈的羁绊与救赎,野心太大全都要,反而一个都没讲好。

爆款作品对行业的激励是明显的。庞大龙透露,2014年若森数字依靠开动画培训班勉强支撑日常开销,“如果没有《画江湖之不良人》被广泛认可,也就没有若森数字后面的作品了。”那时他们就想打造动画电影《风语咒》,从七八十人的团队中抽出二三十人,制作了电影样片寻找资方,“但找不到一个投资方愿意做动画电影。”直到《画江湖》爆火,《大圣归来》上映,开始有资方主动找到他们,动画电影《风语咒》才正式启动,于2018年顺利上映。

据艾瑞咨询《2020年中国动漫产业研究报告》显示,2016-2018年,中国动漫产业处于资本运作的高度活跃期,无论是投资笔数还是融资额都有大幅增长。也是在这一时期,十月文化、追光、可可豆动画、彼岸天,越来越多的新兴团队开始崛起,成为行业的中坚力量。

利物浦(4-3-3):1-阿利松;76-威廉姆斯,12-戈麦斯,4-范戴克,26-罗伯逊;7-米尔纳,3-法比尼奥,5-维纳尔杜姆;11-萨拉赫,9-菲尔米诺,10-马内

影迷肖先生10月2日在老家湖南耒阳连刷三部国庆档大片,影院人气之高让他大感惊讶。“我早上9点多去看的《姜子牙》,一百人的影厅坐了七成,感觉像往年春节档一样。看来今年国庆档把五六线县城的观影潜力都释放出来了。”

2016年《大鱼海棠》大火后,光线传媒即刻联合淘宝打造衍生品,最终仅完成了300多万的周边销售,对比其5.66亿元的票房,实在算不上耀眼。相较之下,2019年上映的《哪吒》衍生品计划在上映前就已经谋划,但在正式发售之前,盗版周边产品已经霸占淘宝,数据同样不理想。碍于不成熟的IP运营能力,以及受国内薄弱的衍生品市场牵制,迪士尼模式在国内难开拓。

据章天介绍,动画表现形式由艺术与技术构成,打造一部优质动画作品,在创造性之外,有着不低的基础时间和人力成本,“稍微有规格的作品,做个一两年很正常”,他表示。这也是为什么拥有成熟动漫产业的日本、美国,会将基础但耗费人力的动画,分工外包到中国、东欧、东南亚等地方的原因,就是为了节省基础成本。

尽管行业人才稀少,举国“分发式”的项目合作模式延续至今,但多个项目下来,现代动画电影外包制作沟通上的问题,已经有所改善。《姜子牙》联合导演王昕就曾表示,他们会定期组织培训讲座、帮助几个团队理顺各自制片流程,还组建了维基系统,让动画中所有角色的设计过程都能在系统中找到,降低沟通成本,加大协同力度。

所以分子互动CEO徐博觉得,当下《姜子牙》的口碑及票房争议并不完全是坏事,“观众高期待和关注对中国动画电影有好处,说明国漫已经成功破圈。产业越成熟,观众越不会因为它是动画电影,给出特别的待遇。”

但在国内,漫画受众人群更窄,由漫画孵化而来的IP作品并不多,这难以形成有效借鉴。同时国内各产业链协同薄弱,制片委员会制度更是没有生长土壤。

前三日票房即突破10亿,《姜子牙》的确享受到了与爆款捆绑带来的红利,但这也为它带来口碑反噬。在片方的营销里,《姜子牙》和《哪吒》一样,是热血而有趣的。双方联动短片早在春节档就被大规模放出,和哪吒互动的姜子牙是个强迫症中年大叔,然而在正片里,强迫症人设没有体现,沉重故事与诙谐幽默也毫无关联。

但如果观众事先接受主题设定,对人物产生信任,《姜子牙》的故事也并非完全四分五裂。“救一人还是救苍生?人物内在冲突的设置是准确的,作为神的使命诉求与作为人的良知诉求的矛盾,一直保持到了影片最后。”在影评人聆雨子看来,影片应该值得7.5分的评价,目前豆瓣评分偏低。

“当一个产业的存续要靠这么一个一个作品吊着口气的时候,就谈不上辉煌”,知乎上有观众这样评价当下的动画产业。在这个还依赖爆款推动的行业,《姜子牙》们承载的不是一部影片的压力,而是背负着激励行业向前迈进一步的责任。它们天然有机会获得大众关注,也更容易被舆论挑剔。而之所以一部影片从诞生之初,就呈现出如此拧巴的状态,从业十五年的动画导演章天坦言,这和当下国漫盘子太小有关。

还有一点不容忽视的是,这一次《姜子牙》口碑争议巨大,也在表明市场端,观众的观影心态正在发生改变。从《大圣归来》到《大鱼海棠》《哪吒》,在国人“国漫崛起”的希冀下,片方打出情怀营销总能事半功倍,一定程度上体现着国人对国产动漫的高容忍度。如今到了《姜子牙》,很明显的变化是,情怀牌不再奏效,大众已经开始对国产动画电影去魅,酷炫视效也不能满足国人对作品的期待,好故事好剧本才是现阶段动画电影更为稀缺的,这也是国漫市场正在成熟的标志之一。

因为是长假期间,许多观众选择全家总动员前往观影。刘女士就是这类观众中的一员,她和丈夫带着一双儿女来到影院,目标直指《我和我的家乡》。“因为去年看了《我和我的祖国》,今年就想接着看‘家乡’,也是觉得对孩子来说比较有教育意义,让他们知道不光有北京这样的大城市,也有片中的农村等一些他们没去过的地方。”

《姜子牙》们的出现,看似是行业齐力同心的果实,但暴露的是国漫因缺乏工业化基础,在制作层面举步维艰的窘境。而一切问题的根源,不止一位从业者对深燃坦言,还是因为行业“不赚钱”。

举行业之力,《哪吒》《姜子牙》制作人员均超1000人,涉及动画公司几十家,创造了中国式“分发”的合作方式。章天所在公司参与了部分《姜子牙》的制作,“每次片子一上映,朋友圈全都是加油助威的,因为他们都参与过。做这类大项目,片方会把全国几百家动画公司都跑一遍,可以说能做的公司都加入了。这个行业实在太小,大家还在齐心协力把蛋糕做大的阶段。”

影响还不止于此。10月9日,国庆假期复工首日光线传媒股票大跌13.6%,创下2015年上市以来最大跌幅,被外界解读为受《姜子牙》票房不及预期牵连。尽管在辰海资本合伙人陈悦天看来,“股价是非常短期的波动,和具体项目的关联性不太大”,但这的确给光线传媒及旗下子公司彩条屋影业添上一抹阴霾。光线传媒还特地发布公告表示,截至10月11日,公司来源于电影《姜子牙》的营业收入区间为3.6亿至4亿。

“现在大家容易把《哪吒》当成完美的作品,还会误以为《姜子牙》是在继承延续它,这其实不对。彩条屋这批作品是在同一时期企划,只是依序完成和放映。”接近彩条屋影业的动画导演张宏宇有些替《姜子牙》抱屈,这是两个定位不同的独立作品。

其次,它也没有《哪吒》会讨好观众。《哪吒》在原有人设上进行了契合现代社会心理的改编。原作中的惨烈情节被抹去,设置出引发大众向往的完美三口之家,能收割女性观众的敖丙哪吒兄弟情,还有申公豹、太乙真人等搞笑人物推动剧情,整体故事讨喜,极易引发情感共鸣,为其口碑爆发做下铺垫。

中腰部作品数量的提升,同样是行业进步的重要迹象。据国家电影局统计,2019年国内共生产了51部动画电影,除了头部爆款《哪吒》外,还有《白蛇·缘起》《罗小黑战记》等动画电影有着不错的口碑和票房成绩。

编剧程梦琰同样认为《姜子牙》“剧本没有网上差评说的那么差“,甚至觉得视听呈现一定程度上弥补着剧本的不足。他告诉深燃,“剧本不是为了阅读去创作的,一旦脱离执行出来的影像化成品,其价值也就不存在了。很多人认为换个剧本它可能会更好,这原本就是个假设,也许换一个方式给予动画制作者的灵感和契合度就会不同,呈现出来的就是另一个面貌了。”

美国的动漫产业链高举高打,由迪斯尼、梦工厂等巨头垄断产业链,利用高投入、高制作、高产出头部作品,独立完成从“原创—剧本—制作—发行—衍生产品”的完整产业链的运作,收割优质IP的所有利润。

那么提升制作费和版权费呢?不论媒介话语权是由电视台还是互联网平台主导,各平台都在极力压缩成本,处于弱势地位的动画公司,依靠制作费、版权费带来的营收空间有限。

“姜子牙的技术和美术肯定是一流”,某一线动画导演李飞对深燃表示,评价一部动画电影作品,除了外界常提及的技术和美术等参考指标,“我们会关注制作、设计是否和表达统一,《姜子牙》统一性其实完成得不错。”在资本层面,陈悦天关注二次元领域,不认为《姜子牙》表现不及预期,“接近15亿票房的动画电影,在2020年排名第三,成绩已经算很好了”。

这更像是目前国漫头部公司正在靠拢的方向。对国漫市场野心勃勃的光线传媒,据其2019年年报显示,彩条屋影业已经投资了20余个动漫产业链上下游公司,横跨三维动画、二维动画、漫画、游戏、国外版权等,覆盖业内大部分主流的独立动漫制作公司。

《我和我的家乡》让人笑中带泪

《姜子牙》没那么差,坏在野心太大

直接面向TO C市场的动画电影,想象空间更大但风险更高,一度不被看好。直到《大圣归来》以近10亿票房打破市场记录,才让资本真正意识到动漫市场的可能性。

作为爆款影片《哪吒之魔童降世》之后的又一部以封神人物为原型的国产动画,《姜子牙》上映之前的人气在国庆档五部大片中遥遥领先。该片上映8天总票房已经突破13亿元,超越《疯狂动物城》的15亿元只是时间问题,届时,该片将成为中国影史动画电影票房榜亚军。

“《我和我的家乡》里有对家乡的真情流露与祝福,加上自然景观、风土人情、文化风俗的电影化视听呈现,最大限度地调动了观众内心对家乡的回忆和向往,这无疑是人内心深处最柔软细腻的深情,也是一种自然而然的爱国主义,很有可能更长久、更深沉、更强烈。”中国电影评论学会会长饶曙光认为,《我和我的祖国》《我和我的家乡》的成功,已经建立起一种献礼片品牌。

国漫崛起这场马拉松,值得更多耐心。

最大的衍生品盈利来源难开拓,照搬美国、日本动画产业的盈利模式也并不现实。

直到现在,“爆款”动漫电影还是被视为带动行业前进,给予资本信心,吸纳行业人才,持续投入行业建设最直接的方式,这也是《姜子牙》们不得不承受的期待与宿命。

庞大龙这样形容所在的动漫产业,“就是靠片子火一部,冷静下来,再火一部,再冷静下来,行业目前还没有形成一个完整的造血。只能希望爆款点燃的每根火柴,它的燃烧时间能长一些,能够引燃边上的一些内容,能够让坚持在这个行业里的人真正能喘一口气。”

日本有成熟的漫画产业,漫画充当着动漫产业项目背书与论证的角色,漫画IP改编为动画风险更低,也更容易吸引投资。制作委员会制度(由动漫产业链中不同环节的公司出资共同成立)则把所有参与者都变为利益相关者,是日本动漫行业降低风险,实现动漫内容全产业链开发的关键。

爆款被“绑架”,还是因为行业不赚钱

“国庆档这五部影片我们都给了一定排片,基本上不相伯仲。”卢米埃影城长楹天街店运营经理英广廷介绍,今年这五部新片类型风格不同,都有自己的受众群。“《夺冠》讲中国女排故事,属于国民记忆,感动又励志;《我和我的家乡》比较合家欢;《姜子牙》有很多年轻人或者家长带着孩子来看;《急先锋》观众冲着成龙的招牌来看。”

但不同的是,美国动漫作品票仓面向全球,更擅长衍生产品开发。在国内,以彩条屋影业为代表的动漫公司制作能力有所提升,但IP运营及衍生能力仍旧没有太大起色。